Ya se ha mencionado en la introducción que USM adopta la lógica de predominio de los servicios (S-D) como punto de partida, en contraste con la lógica de predominio de los bienes (G-D). Según la lógica G-D, el valor se añade a los bienes, y la creación de valor tiene lugar cuando esos bienes se transfieren al cliente/consumidor: valor en el intercambio. La lógica S-D afirma que el valor se crea en la interacción con ese cliente/usuario, en forma de co-creación: valor de uso.

Los axiomas de la lógica S-D se enumeran en la Tabla 3.1.

AxiomaDescripción
Axioma 1El servicio es la base fundamental del intercambio
Axioma 2El valor es co-creado por múltiples actores, incluyendo siempre al beneficiario
Axioma 3Todos los actores sociales y económicos son integradores de recursos
Axioma 4El valor siempre lo determina única y fenomenológicamente el beneficiario
Axioma 5La co-creación de valor se coordina a través de instituciones y acuerdos institucionales generados por los actores

Tabla 3.1 Los axiomas de la lógica S-D (Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic in Marketing. Journal of Marketing, 68(Jan), 1–17.)

Los servicios, a diferencia de los bienes, son difíciles de definir, medir, evaluar, etc. Esto tiene que ver con la naturaleza de los bienes y los acciones (Tabla 3.2).

3.9.1 Bienes vs acciones

La "intangibilidad" de un servicio fue ilustrada acertadamente por Lynn Shostack en 1977 demostrando en un continuo de bienes-acciones la medida en que la facilidad hace uso de bienes o acciones (figura 3.8).

Figura 3.8 El continuum bienes-acciones de un servicio (Breaking Free from Product Marketing. G. Lynn Shostack, in Journal of Marketing, Vol. 41, No. 2, (April 1977), pp. 73-80)

En una forma de pensar centrada en los servicios (lógica S-D), proporcionar un kilo de sal es también un servicio, en el sentido de "una facilidad asistida que se puede utilizar para hacer más salada la comida, durante un determinado periodo de tiempo". En el otro extremo del continuo está el servicio "niñera", que consiste casi exclusivamente en acciones: una niñera no aporta ningún biene.

BienesAccionesServicios
TangibleTangible limitado: acciones no son muy "materilizadas".Tangible limitado.
La propiedad es transferidaLa propiedad no se transfiere. Esto se aplica tanto a la facilidad como al soporte.La propiedad no es transferida.
Puede ser re-vendidoNo se puede revender fácilmente: la relación entre el cliente y el proveedor está reservada a esas dos partes, y el proveedor suele seguir siendo el propietario de (parte de) las facilidades.No puede ser fácilmente re-vendido.

 

Puede ser demostradoLas acciones en la facilidad pueden demostrarse, pero las acciones en el soporte pueden demostrarse de forma muy limitada: el servicio no está "recurso" hasta que el usuario utiliza la facilidad y/o es asistido cuando la utiliza.Puede ser demostrado de manera limitada

 

Consumo posterior a producciónConsumo y producción simultáneos: las acciones de la facilidad coinciden con el consumo, y el soporte se utiliza sólo cuando el usuario lo solicita.Producción y consumo simultáneo
Puede ser almacenado o transportadoNo puede ser almacenado o transportado: las acciones no pueden enpaquetarse.No puede ser almacenado o transportado
Puede usarse sin contacto entre cliente y proveedorCasi siempre hay contacto entre el cliente y el proveedor, especialmente con el componente de "asistencia.Casi siempre hay contacto entre el cliente y el proveedor
Tiene un formato específicoPuede adoptar muchas formas, según el usuario o el partidario, o el ejecutor de un componente de acción en la facilidadPuede tomar varios formatos

 

Fácil de demostrarlos: los bienes están o no alliDifícil de demostrar: un servicio sólo está "recurso" cuando el usuario utiliza la facilidad y/o el apoyo.Difìcil de demostrar

 

La transferencia es hecha en un punto del tiempoAcciones pueden ser únicas, múltiples, de corto y/o largo plazo.Transferencia tiene un período de tiempo (usualmente largo): una facilidad es por definición disponible y soportada por un cierto período de tiempo

Tabla 3.2 Bienes versus acciones y servicios (Problems and Strategies in Services Marketing (1985). Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, & Leonard L. Berry. In: Journal of Marketing, Vol. 49, 33-46. Service Management. Strategy and leadership in Service Business (2000). Richard Normann. Wiley.)

Un servicio siempre consiste de una mezcla de bienes y acciones.

Por definición, un servicio consiste es una facilidad soportade ( Figura 3.1). La mezcla de bienes y acciones se traduce tanto en el componente de la facilidad como en el componente de la soporte.


El componente de bienes de la facilidad puede ser complejo. Algunos bienes se transfieren físicamente al usuario, en otros casos el usuario sólo tiene acceso a esos bienes, que a menudo se comparten. Los bienes transferidos al usuario son visibles, el resto no suele serlo.

Ejemplo: En los servicios de telefonía, se puede poner a disposición del usuario un teléfono (dispositivo). El usuario también tiene acceso a los recursos comunes del proveedor, en forma de centrales telefónicas y redes.
En el caso de un servicio de transporte de pasajeros, se puede poner un vehículo a disposición del usuario, pero el estacionamiento de ese vehículo puede ser compartido.


La propiedad de los bienes también puede tener un impacto significativo en el servicio. Por ejemplo, un usuario puede ser propietario de una parte de los bienes , pero los bienes también pueden ser propiedad del proveedor. Las formas intermedias, como los contratos de arrendamiento, son posibles en muchas variantes. Así, el servicio integral se reparte entre varios proveedores.


3.9.2 Servicios Directos vs Indirectos

El grado de realización de acciones por parte del usuario también puede variar. La propuesta de servicio puede consistir en poner a disposición sólo los bienes con los que el usuario puede realizar las acciones de negocio deseadas, pero el proveedor también puede realizar esas acciones en mayor o menor medida en nombre de ese usuario. El cuadro 3.3 muestra algunos ejemplos de propuestas de servicio que varían en la medida en que el usuario "lo hace él mismo".

Proposiciones indirectas ("habilitar")Proposiciones directas ("aliviar")
Carro rentadoTransporte público
Procesador de alimentosComida para llevar
Máquina lavadoraLavandaría
Libro, e-AprendizajeEntrenamiento en salón de clases
Software de contabilidadServicios de contabilidad y nómina

Tabla 3.3 Proposiciones indirectas vs directas

El grado en que el usuario realiza personalmente acciones con la facilidad puede variar y da lugar a la diferencia entre servicios indirectos y directos

Al igual que con la distinción entre los bienes y las acciones (figura 3.8), aquí también vemos un continuo, en el que varía el grado de "hacerlo uno mismo" (figura 3.9). Un coche de alquiler está en el lado izquierdo de la escala (el usuario conduce el coche él mismo cuando transporta personas), y el transporte público está en el lado derecho (el usuario se deja transportar). La externalización lleva a situar los servicios en el lado derecho de la escala.

Figura 3.9 Servicios directos vs indirectos


3.9.3 La Facilidad

La facilidad puede adoptar todas las formas concebibles, véase las especificaciones de la sección 3.5. Por esta razón, USM sólo se ocupa de las características generales de las facilidades, y de ejemplos de algunas situaciones prácticas.

Figura 3.10 Estructura de un servicio, visto desde la perspectiva del cliente

La facilidad consiste en la combinación de los bienes y las acciones que utiliza el cliente. Las características de una facilidad pueden traducirse en aspectos funcionales (qué puede hacer la facilidad) y aspectos de funcionamiento (aspectos no funcionales, qué comportamiento muestra la facilidad, en qué medida cumple la facilidad su función prevista), véase la figura 3.10. Estas dos características también se aplican al soporte.

Functionalidad

La primera y más importante característica de una facilidad es la respuesta a la pregunta de funcionalidad: ¿qué puede hacer el cliente con esta facilidad? ¿Qué posibilidades ofrece esta facilidad al cliente? ¿Qué valor añadido obtiene el cliente cuando utiliza la facilidad?

La funcionalidad de una facilidad especifica lo que una facilidad puede hacer, o lo que un usuario puede hacer con ell

Este valor agregado depende, por supuesto, de la naturaleza de la facilidad, como ya se ha comentado. Puede tratarse de transporte, información, cuidados corporales, alojamiento, alimentación o cualquier otra forma de servicio. Las especificaciones de la facilidad se expresan en los términos correspondientes.


La funcionalidad de una facilidad puede variar enormemente y viene determinada por la naturaleza de la disciplina en cuestión, los bienes o acciones desplegadas y los acuerdos entre cliente y proveedor.

La figura 3.8 ilustra que la facilidad también puede consistir, en gran medida, en acciones. La funcionalidad de estas acciones puede estar sujeta a normas estrictas: cada acción puede registrarse con el máximo detalle y cada profesional puede recibir una formación intensiva al respecto.

Funcionamiento

La segunda característica de la facilidad se refiere a su funcionamiento: ¿qué tan bien funciona?

El funcionamiento de una facilidad especifica lo bien que se presta su funcionalidad.

Esta calificación se expresa en términos de la disciplina en cuestión. Es de naturaleza mucho más genérica que la funcionalidad. Esto es especialmente evidente en el componente de los bienes de las facilidades.


Las siguientes características especifican el funcionamiento de una facilidad. En principio, estas características se refieren tanto al componente de los bienes como al de la acción de la facilidad, y describen lo bien que funciona la funcionalidad:

  • Disponibilidad durante el horario de apertura acordado del servicio: a qué horas se soporte la facilidad, y si ese soporte está realmente disponible. Piense en un horario de oficina o en un horario 7x24. Fuera de estas horas de apertura, el cliente no tiene acceso a la facilidad, o al menos no recibe asistencia. Si la facilidad se utiliza de todos modos, el cliente no tiene asistencia en ese momento, por lo que no hay servicio, o como mucho un servicio reducido. En caso de falla, por ejemplo, el cliente no recibirá ayuda. Esta característica se aplica tanto a los bienes (por ejemplo, una facilidad informática) como a las acciones (por ejemplo, asistencia en carretera, o un coach).
    Disponibilidad se refiere a que la facilidad asistida esté disponible para que el cliente la utilice, en el lugar y el momento acordados, es decir, dentro de las especificaciones de disponibilidad acordadas. Esta característica también se refiere tanto a los bienes (la facilidad informática) como a las acciones (la asistencia en carretera). La disponibilidad también se refiere a las calamidades: ¿qué hace el proveedor en caso de catástrofe? ¿Realiza las entregas sobre la base del mejor esfuerzo o hay garantías firmes sobre el grado en que se asisten las funciones básicas del cliente? ¿Qué garantías hay en cuanto a la continuidad?
  • Capacidad indica el volumen de uso de la facilidad por parte del cliente. Los componentes de bienes incluyen el número de plazas de un autobús de pasajeros, el número de asientos de un restaurante, la capacidad de almacenamiento o la capacidad de cálculo de un computador. En cuanto a los componentes de acción, piense en el número de masajistas que pueden dar masajes a los jugadores después de un partido.
  • Velocidad indica la rapidez de la entrega. Piensa en el tiempo que se tarda en transportar una carga o en entregar una comida, en la respuesta de un comando de procesamiento de información en una pantalla o en el tiempo que tarda el agente de asistencia en carretera en llegar al vehículo averiado y hacerlo funcionar de nuevo.
  • Protección (el efecto de las medidas de seguridad) de una facilidad es a menudo crucial y se menciona a menudo en los acuerdos de servicio
  • Confidencialidad - como aspecto de la seguridad - es muy importante, por ejemplo, en el tratamiento de la información: ¿hasta qué punto el proveedor garantiza que sólo pueden acceder a la información las personas autorizadas y que sólo se utiliza para el fin para el que se recogió la información? En el caso de los componentes de la acción, por ejemplo, se plantea la cuestión de si se puede confiar en que un abogado respete su confidencialidad.
  • Escalabilidad es importante para una organización de rápido crecimiento. Un proveedor debe ser capaz de crecer con el cliente.
  • Adaptabilidad es importante para las organizaciones innovadoras. Un proveedor elige las técnicas de desarrollo, la arquitectura de la infraestructura y todas las demás cosas que encajan con los servicios flexibles.
  • Portabilidad es importante para un cliente que quiere poder cambiar de proveedor con frecuencia.
  • Muchas otras características de la calidad del servicio dependen del tipo de negocio del cliente. Por ejemplo, la fiabilidad, la mantenibilidad, la vinculación, la resiliencia y la trazabilidad.
  • Por último, pero no menos importante: la facilidad de uso es una característica que se aplica especialmente al componente de acción y puede tener un gran impacto en la experiencia del usuario del servicio.

Estas características de calidad suelen ser interdependientes. Por ejemplo, la velocidad de recuperación influye directamente en la disponibilidad de la facilidad.

Al definir estas características de calidad, la organización debe asegurarse de que no haya traslapes. El traslape conduce a la redundancia inmediata, a la falta de eficiencia y a los conflictos entre abastedores/proveedores.

 

El componente de los bienes de una facilidad puede especificarse con un alto grado de detalle, y pueden tomarse disposiciones muy detalladas sobre su funcionamiento ( desempeño). El componente de acción de una facilidad a menudo sólo puede ser menos específico, en parte porque las personas (los ejecutores de las acciones) varían mucho.

La forma en que se llevan a cabo las acciones en el servicio es de suma importancia para la experiencia del cliente en el servicio.

Los programas de capacitación en gestión de facilidades prestan especial atención a la hospitalidad y a la amabilidad con el cliente. Lo mismo ocurre en el mundo de la informática: el comportamiento del empleado del servicio de atención al cliente es de gran importancia para la satisfacción del cliente.

3.9.4 El soporte

El soporte al cliente en el uso de la facilidad forma parte del servicio (figura 3.1). El soporte también puede especificarse en términos de funcionalidad (qué asistencia se presta) y funcionamiento (cómo se realiza).

La funcionalidad del soporte especifica qué tipo de soporte recibe el usuario.

La funcionalidad de soporte se relaciona a los siguientes aspectos:

  • Los usuarios pueden ponerse en contacto con el proveedor para recibir asistencia, mediante llamadas.
    • Este soporte suele organizarse en un punto de contacto en forma de mesa de servicio: un centro de contacto con el cliente (central o distribuido) al que el usuario puede acudir con solicitudes de asistencia. Esta mesa de servicio también se conoce como oficina de contacto o mesa de ayuda.
  • Los proveedores realizan acciones soportades con respecto a estas llamadas. Éstas se refieren a las siguientes funciones:
    • La gestión de los ajustes en la prestación del servicio. Piense en los cambios importantes en las especificaciones del servicio, que requieren un nuevo acuerdo.
    • La gestión de los cambios que entran dentro de los servicios acordados.
    • La gestión de los fallas en los servicios acordados.
    • La gestión de solicitudes adicionales que entran en el ámbito de los servicios acordados, pero que no implican cambios o fallas, por ejemplo, la entrega de un componente de seguridad (una clave o una contraseña).
El funcionamiento del soporte especifica lo bien que se presta el soporte.

El funcionamiento del soporte está relacionado con los mismos aspectos:

  • Cómo ser contactado. Eso puede relacionarse con lo bien que funciona la interfaz de contacto:
    • la accesibilidad, por ejemplo, que el mostrador de servicio esté abierto entre las 8:00 y las 18:00 horas en días laborables
    • la disponibilidad real durante los horarios de apertura acordados
    • el tiempo de respuesta, por ejemplo, que una solicitud telefónica se atienda y se responda en 20 segundos
  • La gestión de las llamadas. Esto puede estar relacionado con:
    • cómo se hace el seguimiento de los deseos y las quejas sobre el servicio
    • el seguimiento de las solicitudes de cambio en el servicio, siempre que estas solicitudes se ajusten a los acuerdos alcanzados
    • cómo se siguen y resuelven las notificaciones de fallas en relación con el servicio; por ejemplo, las fallas de alta prioridad se resuelven en un plazo de 2 horas y las fallas de baja prioridad se resuelven en un plazo de 2 días laborables
    • cómo se gestionan las solicitudes adicionales para la prestación del servicio (que no se refieren a deseos, quejas, cambios o fallas), por ejemplo, que un empleado del mostrador de servicios emita una nueva contraseña en 5 minutos o que un conserje entregue una llave de taquilla en un día laborable.

La funcionalidad del soporte siempre se reduce al mismo caso, pero se podría escribir un libro completo sobre su funcionamiento.