Cada organización de servicios tiene una misión relacionada con la cocreación de valor a través de la prestación de servicios, y su propia forma de hacerlo (figura 7.1).

Figura 7.1 Formulación de estrategia de una organización 

Al hacerlo, la organización comunica una determinada imagen de sí misma al mundo exterior. En ese contexto, se utilizan ampliamente términos como misión, visión y valores (fundamentales). Sin embargo, estos términos se definen a menudo de forma diferente. Misión y visión, por ejemplo, suelen confundirse en cuanto a su significado. Los valores se asocian a veces con el concepto de misión, y a veces con el de visión. En USM, estos términos se definen como sigue (según Roel Wagter, 2013, "Proefschrift Enterprise Coherence Governance").

Misión: una breve declaración sobre lo que pretende la organización, como un punto en el horizonte.

La misión indica lo que la organización ofrece a su grupo objetivo, y proporciona a los directivos y empleados un rumbo estable a la hora de tomar decisiones. La misión de una organización es muy estable: si cambia, cambia la identidad de la organización.

Valores fundamentales: el comportamiento, las consideraciones y la cultura que la organización quiere utilizar como punto de partida para realizar su misión.

Los valores fundamentales, junto con la misión, son las declaraciones más inmutables sobre la identidad de una organización. Ejemplos de valores fundamentales son la confianza, la integridad y el trabajo en equipo.

Visión: una breve declaración sobre cómo la organización pretende realizar su misión a (medio) largo plazo.

Una visión está orientada al exterior y al mercado y expresa cómo la organización quiere ser percibida por el mundo. Una visión muestra una ambición, que puede traducirse en objetivos concretos. Una visión puede cambiar con el tiempo, por ejemplo bajo la influencia de condiciones cambiantes. Las personas de la organización pueden tener opiniones diferentes sobre la visión. Sin embargo, a partir de esa visión, la misión se traduce en metas y objetivos concretos.

Objetivo: paso que la organización quiere para realizar su misión. Una meta puede desglosarse en objectivos concretas.

Esto significa que una visión se operativiza en términos de objetivos concretos y coherentes. Cada objetivo debe contribuir a la realización de la misión, y la ejecución debe tomar forma dentro de los valores centrales declarados. La estrategia de la empresa constituye entonces el "plan maestro" que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos.

Estrategia: es el plan con el que la organización pretende alcanzar sus objetivos.

La organización puede distinguir entre objetivos cualitativos, como la orientación al cliente, la continuidad y la internacionalización (también llamados "objetivos"), y objetivos cuantitativos (también llamados "metas"). Los buenos objetivos no sólo son SMART - Específico, Medible, Aceptable, Realista, Limitado en el tiempo (Specific, Measurable, Acceptable, Realistic, Time-bound), sino también KISS - Manténgalo Simple, Estúpido (Keep It Simple Stupid).